互聯網老兵20年實戰心得:獲得2000多萬用戶沒那么難
互聯網
作者: 創業邦
2020-01-06 18:21:31
[ 聞蜂導讀 ] 可口可樂總裁伍德拉夫曾說過:“即使可口可樂公司在全球的工廠一夜化為灰燼,但憑借可口可樂的品牌,就能在短期內很快恢復原樣。

”今天,我們來到了品牌營銷的時代,品牌的價值在市場上的作用也越來越明顯,很多時候甚至已經超越了產品本身的價值。

對于一家初創公司來說,在品牌云立的市場競爭中如何找到屬于自己的獨特定位?又該如何從0到1打造自己的品牌呢?讀完這篇文章,你會找到答案。

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流量:它也可以是藍海

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首先,為什么會出現品牌這個概念?

原因在于,我們進入了一個社會生產過剩的時代。在過去,物質資源匱乏,消費者自然不會挑挑揀揀。如今,走進超市,琳瑯滿目的商品讓你應接不暇,這個時候該買哪一種?品牌的作用就凸顯了。

所以說,品牌最大的作用是降低人們的選擇成本。品牌的出現使得人們對一個產品更加信任和放心,可以節約消費者挑選物品的時間,更能降低“踩坑”的風險。

但為什么現在“品牌”越來越難做,越來越吸引不到流量了呢?首先是巨頭壟斷。一份調查報告顯示,BAT等五家互聯網巨頭幾乎掌握了中國80%的線上流量。其次,現在不僅僅是社會生產過剩,連“品牌”都過剩了。當競爭者蜂擁的時候,流量成本也隨之被抬高。最后還有一個殘酷的事實,就是互聯網人口紅利趨于結束。據統計,早在2017年8月,全國活躍智能移動設備(包括手機和平板)就已經達到了10.8億,適齡人群幾乎全都進入智能移動網絡,流量的人口紅利幾近消失。

如果把全世界的消費者認為可信任的和能夠彰顯“逼格”的品牌列出來,從它們的創辦時間拉一個年代軸,做平均算法后會發現,品牌的形成平均需要75年。

對于大企業來說,擁有悠久的歷史、豐富的產品線,自然適合采用“品牌”的方式獲得流量;可是對于初創公司來說,資金量不夠龐大,產品也比較單一,該怎么去跟大企業競爭,從而搶奪流量呢?

破局的方法是IP。

什么是IP?它直譯過來就是知識產權,可以是書、是漫畫、是游戲;也可以是一棟房子、一個人、一首歌;甚至可以是一種商業模式、一種思維方式。

不管怎么樣,IP厲害的地方在于它自帶流量。

這就是IP和品牌大為不同的地方了。對于“品牌”來說,它對待消費者的態度是“討好”,需要不斷證明自己,不斷用優質的產品、良好的服務吸引消費者,讓對方選擇自己;對于“IP”來說,它是被消費者追捧的,也沒有一個固定的產品,但只要是與IP相關的東西,消費者就會毫不猶豫地掏腰包。

你看,本來是紅海的“品牌型流量”,轉變思路之后就變成了藍海的“IP型流量”。

前面說過,品牌的重要性在于消費者信任它。IP也是如此。該如何利用IP打造信任感?

《流量是藍海》一書的作者畢勝花了5年時間,搭建了C2M顧客直連工廠的平臺,總結出了搭建基礎信任的三步法:

第一步是性價比信任。大牌品質,工廠價格,通過改造中國的頂級工廠,讓用戶的訂單直接連接工廠的生產線,對用戶來講,可以花幾百元的價格,買到上萬元品質的大牌制造商直供的商品。對工廠來講,先有訂單再生產,可以去掉庫存這個頑疾。

為了打造性價比信任,他創辦的“必要商城”(簡稱:必要)要求入住商家必須是為大牌代工過的,必要還設定了57條嚴苛的招商標準,目的就是讓用戶買到高品質的商品。

第二步,服務信任。必要用了三年多的時間,與所有商家一起,開發并運行了7*24小時客服系統,以充分獲得消費者信任。

第三步,價格信任。必要對合作伙伴在定價上有嚴格的要求,上線即是最優價,從來不打折,這個策略堅持了5年。

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畢勝:互聯網老兵的歷練

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畢勝是一名互聯網老兵,從百度總裁助理、市場總監做起,他僅用三年時間就把當時默默無聞的百度打造成互聯網第一品牌,流量穩居亞洲第一,獨創多種營銷模式,被業界稱為“百度式營銷”。

他見證了中國互聯網的發展,也深刻了解時下中國互聯網最需要的是什么,那就是電子商務。隨著百度赴美上市,31歲的畢勝實現了財務自由,并選擇從百度退休,于2008年創辦了樂淘網。

好友雷軍率先投資了200萬美元。樂淘網一開始賣玩具,半年多后轉型賣鞋。創立兩年后,銷售額就突破了一個億。蒸蒸日上的樂淘網一時風光無限,甚至引起了紐交所主席的注意,親自登門拜訪樂淘網訪問畢勝。

相比其他電商,樂淘的廣告費相對比較少,原因是畢勝有百度這個大流量做依托,就連幾乎從來不會放廣告的百度首頁,也肯破例為樂淘通融。但即使這樣,電商行業的流量越來越貴,利潤也越來越薄。

2011年,畢勝受邀參加中歐商學院的即興演講。在演講中,畢勝通過數據分析等方法,得出“如果庫存問題無法解決,電商就永遠不會盈利”、“垂直電商是騙局”的結論,引起巨大轟動。

坦率的言論也讓畢勝成為了業內公敵。2013年,畢勝決定賣掉樂淘網。隨后,他開啟一個人的發呆之旅,夜深人靜的時候,把一切清空。

在沉寂中思考了很長一段時間后,畢勝把自己和樂淘作為樣本分析,驚奇地發現了一個充滿想象空間的萬億級市場,那是淘寶、京東之外的第三種電商模式——C2M(用戶直連工廠),他想用“大牌品質,工廠價格”來改造中國傳統制造業。

“必要商城,讓消費者能夠直連全球一流制造商”。當他把這個想法分享給朋友時,沒有人在意。他決定自己做。

2014年,畢勝開始籌建必要商城,2015年7月,全球首家C2M電商平臺上線。

畢勝在花了5年時間,扎根工廠和制造業,把必要的供應鏈體系打造得初具規模后,再回頭看流量問題時,才發現流量已經是一片紅海了。

在研究和推演了大量的數據后,畢勝發現口碑傳播這個救命稻草能讓必要破解流量困局。從2018年4月開始,經過一年多的時間在8個產品上的試驗,必要商城新客戶的增長達到了同期的10倍,而成本只有同期的1/3。眼前的幾億條數據讓畢勝相信,在這個時代,流量仍然可以從紅海跨越到藍海。

《流量藍海》這本書,就是畢勝在跨越不同流量階段后的思考和實操策略梳理。它的出版,是為了啟發更多擁有情懷,想要改變世界,卻受困于流量獲取和轉化的創業者。

有畢勝這樣經歷的人很多,他們參與創新和顛覆,所以選擇創業時,很容易產生豪情萬丈的英雄情結:做一件事,去改變世界。

創業之路道阻且長,可這些創業者似乎總是有源源不斷的力量。力量的源泉,叫作夢想。

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創新:讓生活更美好

既然畢勝認為“垂直電商是騙局”,那么他為什么還要做必要商城?

其實并不矛盾。畢勝那番“電商是騙局”的核心,是指過長流通鏈帶來的高額成本。樂淘時期,他也努力嘗試做自有品牌,希望提高利潤率。然而現在回想起來是“治標不治本”,因為在零售體系里,庫存依舊繞不過去。

只有打掉庫存,才能打破阻擋盈利的隔墻,最好的方法就是從用戶直達制造商,從制造商直達用戶。畢勝把這種模式稱為C2M,也就是必要做的事情。

作為C2M的率先實踐者,必要商城僅用5年時間就實現了“2500萬用戶,年復購8次,GMV年增長率100%”的超高用戶信任度和增長率。

畢勝把這5年的流量實戰日志整理出來,放在了《流量是藍海》的第二部分。以必要商城的實際運營為例,畢勝從“有數”、“有錢”、“有貨”、“有情”、“有趣”五個維度分別講了流量、消費心理、產品策略、情感鏈接和滿足用戶好玩兒的天性。

畢勝還送給電商從業者“幾要幾不要”的干貨分享:不要做PC站,因為用戶基本上在手機上下單;不要把商品照片拍照得好看到失真,因為用戶收到貨后會失望的;不要每天叫嚷著流量,多花些心思在自己的平臺上挖掘流量。書中的“幾要”的分享也是很實在的干貨分享。

書里還描述了必要版“一起拼”產生的有趣過程。其實,消費心理一句話就能說明白,就是“貨好、便宜、服務好”。在“有貨”部分,書里描述了必要推出9.9元一杯星巴克品質的手沖咖啡還順豐包郵的案例,必要手沖咖啡除了貨好、便宜之外,還有一大亮點,就是用戶可以上傳照片,在咖啡杯杯套上定制自己的圖案。這是一個讓人大開腦洞的產品,你能想象到的各種圖案,都有人在嘗試。

“有情”講的是通過商品,讓用戶產生情感鏈接,比如在T恤上印上母校的LOGO,把孩子畫的畫印在手表表盤、衣服上等等,這其實利用了必要可以柔性定制的技術優勢。必要的3D引擎、AR等技術,可以讓購物變得更有趣,比如在線試戴眼鏡、在線把家具擺到不可思議的地方。(更多精彩內容可見《流量是藍海》)

大量新奇的創新獲取了用戶的信任和口碑,這也讓必要尋找到了屬于其自己的“流量藍海”,這是必要商城成功的關鍵所在。

甚至連《流量是藍海》這本書都采取了創新的C2M出版方式。這本書里把必要內部產品運營文檔進行了開源,讀者只要關注畢勝的微信公眾號,回復相關的數字,就可以得到包括必要流量追蹤的代碼,一起拼、特權金疊加的MRD文檔、眼鏡試戴的MRD和AR技術的MRD等的開源。

創新一直是必要的基因,創新的初衷也是讓生活變得更美好。在情懷的支持下,必要還上線了一個關鍵時刻能救命的功能,那就是地震預警功能。研究表明,如果預警時間為20秒,可使人員傷亡減少63%。為地震帶來的大量傷亡所觸動,畢勝決定把地震預警功能內嵌在APP里。如今,必要是市面上唯一一個具備地震預警功能的商業APP。

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趨勢:流量的新玩法

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淘寶、京東之外的電商下半場在哪里?

中國傳統制造業面臨供應鏈過長的問題,經銷商如何打破庫存困局?

90后、00后一代的定制化、個性化消費需求如何實現?

這些問題的解答需要使用流量的新玩法。

必要商城采取了流量新玩法之后,重構了工廠和渠道的利益關系。在傳統的商業環境下,從工廠出來的產品經過一級經銷商、二級經銷商、零售店和用戶,中間經過了太多環節,信息傳輸過程中的誤差和每個環節之間的利益沖突產生的額外成本,最終都需要消費者來埋單。中國有好喝的咖啡、優秀的梭織工廠、符合全球環保標準的牛仔褲工廠,問題是如何讓這些工廠直接為消費者服務。

畢勝在電商領域經歷過成功和挫折,總結20年來的經驗教訓,他發現,一個互聯網產品,從MRD(市場需求文檔)開始,一直到成熟運營,中間需要耗時6個多月。傳統思維中,流量是曝光量;新的思維中,流量不再是曝光量,而是人心——人心所向,即是流量。

區別于傳統流量模式,這種流量模式更注重數學之美,將用戶的心理活動以數學邏輯貫穿,做出用戶心理行為分析的數據圖,更好地把握用戶每一個動作背后的心理變化,最終達到良好的流量獲取和轉化效果。

從跑馬圈地粗放式的流量抓取,到精耕細作的流量獲取和維系,用戶心理洞察環節在其中變得越發重要。

對用戶心理的準確洞察,不但能獲取“流量”,更能實現“留量”。在書的第三部分,介紹了讓用戶留下來的策略。作者認為,讓用戶留下來的,不是你的“手段”或者所謂的“運營技巧”,而是用戶“我不舍得走”。這就一定要通過大數據計算,大概知道用戶的基礎畫像,知道他是誰,同時又通過用戶同意的方法,分析出用戶的社交關系,形成一套精準動態的用戶數據庫,這個時候不需要什么運營手段,用戶就會留下來,因為這里讓他快樂。

舉個例子。書里強調,不論怎么優化,有以下幾點切記:

1、從首頁到商品,不要超過兩頁。因為多一頁,70%的用戶就走光了。

2、能不讓用戶點的,千萬不要讓用戶去點,因為多一次點擊,70%的用戶可能就流失了。

3、能不讓用戶輸入的,千萬不要讓用戶輸入,實在要輸入的,最好用語音轉文字輸入。沒別的,因為打字好麻煩。

4、電商公司,推廣專題千萬不要選品!不要選品!因為很簡單,你根本選不準。

“汝未看此花時,此花與汝同歸于寂。汝來看此花時,則此花顏色一時明白起來。便知此花不在汝之心外。”王陽明先生此番“存在即被感知”的話,對畢勝影響很大。良知在于我們的本心,你方能看清事物的本質。

王陽明心學給畢勝最大的啟示就是“人欲即天理”,這里說的人欲,在商業上來講,其實就是消費心理。一句話說明白,就是“貨好、便宜、服務好”。

每個公司的業務模式不大相同,但是只要找對了正確的方法論,各項用戶的行為、邏輯不會有差別。

在書的最后,畢勝提醒創業者,流量不是一切。“假如你的LTV(用戶生命周期) 是10000,你UAC(用戶獲取成本)9000都不用怕。供應鏈、服務——為用戶創造的‘信任’才是核心,而‘如針一樣的細節’的組織運營能力和團隊步調一致的能力,將是你所有為用戶用心的放大器。”畢勝說。

畢勝認為,所有的電商行業的投資人和從業者,也要走出唯GMV大小論的誤區。正確的方式,應該是用市場營銷指數來衡量一個公司是否健康,這個市場營銷指數的算法是同期市場費用除以GMV,這個數字逐漸變小,說明這個公司營銷效率在上升,越小越好。企業管理者,所有投資人,不應該怕流量成本高、營銷花錢多,而應該怕市場營銷指數高。

后記里,《流量是藍海》這本書還收錄了作者創立必要商城5年來每一年的新年內部信,關于必要商業模式、產品、服務、管理等的思考。另外,《財經》雜志對必要的封面報道《改造中國制造》,以及國內市場調查機構艾瑞的“中國制造業產業互聯網C2M電商行業研究報告”《數據重構生產,中國制造升級》,也一并附在后記里,以饗讀者。

站在國際大品牌背后的中國工廠,正撕去“代工廠”的標簽,從幕后走到臺前,用柔性生產的方式直接與消費者對話。

能有此變化,互聯網功不可沒,必要商城功不可沒。

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